Стихийный маркетинг с использованием Z в большинстве случаев оказался неудачным, продажи не росли, а иногда даже падали.
То, что российское руководство, а за ним и пропагандисты, склонно к почти мистическому символизму – ни для кого не секрет. Это сродни дворовым играм, когда клялись «на красном» или «на звездочке», а нацарапать на стене углем «фашистский крест – свастику» считалось уголовно наказуемым святотатством. Тем не менее, несмотря на явную ностальгию по СССР, звезды оказались, видимо, слишком сакральными для спецоперации* – и поэтому вторжение на Украину и его медийную поддержку промаркировали литерами Z и V. Где-то там еще мелькало О, что вместе иногда складывали в ZOV (надо понимать, предков), но О потерялось еще раньше своих соседок.
*Специальная операция, согласно Википедии, отличается от обычных военных операций по целям (разведка, саботаж, подрывная деятельность и тому подобное) и методам (повышенная секретность и скрытность). Военные спецоперации, как правило, проводятся силами специального назначения (разведывательными, диверсионными и так далее).
Вооруженные силы РФ применяют на Украине артиллерию, танки, авиацию, ракетное оружие, регулярные армейские части и т.д. Таким образом, боевые действия на украинской территории нельзя назвать термином «специальная военная операция», поэтому наша редакция приняла решение называть происходящее войной.
Довольно быстро литера Z превратилась в ключевой символ как российской пропаганды, так и антивоенной во всем остальном мире, где следят за событиями на Украине. Спустя год Z стала куда менее популярной – вплоть до того, что ныне это скорее отличие радикально настроенной части «партии войны», выступающей чуть ли не за ядерные удары не только по Киеву, но и по всем «центрам принятия решений» в европейских столицах. После отступлений с потерей тысяч квадратных километров Z постепенно стал исчезать с билбордов, растяжек на фасадах зданий и публикаций в СМИ. Откуда же взялся этот зигзаг неудачи и кто его использует до сих пор, разобрала «Медуза» (внесено в список иноагентов).
Откуда есть пошла Zемля русская
Существует несколько версий разной степени правдоподобности, кто придумал Z и V символику. Основная, конечно, военная – так промаркировали стянутую к украинской границе технику, соответственно, Западного и Восточного военных округов, или «западной» (со стороны ЛДНР и Крыма) и «восточной» (со стороны Белоруссии) группировок.
Главную роль в продвижении этих литер как символа солидарности с российской армией сыграл пиар-блок российского Министерства обороны во главе с советником Сергея Шойгу Андреем Ильницким. Уже в начале марта начались продажи футболок, кепок и прочей атрибутики с буквой Z, причем иногда под патронатом медийных каналов, например, RT. По стране прокатилась волна флешмобов и даже концертов, на которых, кстати, распилили миллионы рублей настолько патриотические артисты, что им полагалось вообще-то выступать на чистой идее.
К этой медиакампании могли иметь отношение структуры Евгения Пригожина, создателя ЧВК «Вагнер». Политтехнолог Игорь Мангушев, связанный с пригожинским «Агентством интернет-исследований», утверждал, что идея использовать Z в социальных сетях принадлежала ему «вместе с товарищами». Уточнить у него подробности уже не получится – в «новом» российском городе Стаханове украинской Луганской области Мангушев получил в голову пулю, несовместимую ни с дальнейшими Z-технологиями, ни с жизнью.
Тем не менее, в Минобороны публично открещивались от символики войны, не считая «Z и V официальными воинскими символами». Однако за публичное попирание неофициальной символики можно было получить вполне официальные штрафы и сроки. Например, жителю Нальчика присудили два года условно только за то, что его дочь отклеила Z с чужого автомобиля.
Z был везде: на плакатах, значках, флагах, декорациях и даже внедрялся в публичных каналах администраций – губернатор Севастополя Развожаев назвал свой телеграм-канал «РаZVожаев», а губернатор Кемеровской области Сергей Цивилев утверждал, что теперь Кузбасс будет называться в документах «КуZбассом».
Кроме псевдопатриотической, символика выполняла и устрашающую функцию – ею разрисовывали двери квартир активистов и журналистов, осуждавших вторжение, ею же «вандалили» и российские солдаты в разграбленных домах украинцев, уходя в «жестах доброй воли».
С другой стороны, выбрав – негласно или с одобрения верховного главнокомандующего – чуждые кириллическим ценностям латинские литеры, Минобороны в лучших традициях выстрелило себе в ногу. Если углубиться в историю, то вольфсангель (волчий крюк – нем.) присутствовал в символике эсесовских войск, а V мы все помним по шеврону «старейшего бойца» СС Штирлица. Кремль «как никогда был близок к провалу», и только дикая телевизионная серость обывателей подменила привычные угловатые раздражители пафосным «Za Россию!».
ИсчеZaющий вид
Судьба Z напрямую связана с провалами армии РФ. С утратой инициативы на фронте популярность символа падала – после пика поддержки войны в июне-июле 2022 года. Тогда литера понемногу стала исчезать из социальных сетей, пабликов военкоров. Буква V вообще не существовала как самостоятельный символ, хотя и продержалась чуть дольше О.
Стало понятно, что и маркетинг с Z не дает никаких особых результатов. Ни вывески с литерой, ни упаковка не привлекают покупателей. Уличные инсталляции ломали, а когда за это начали еще и судить не как за хулиганку и вандализм, а по суровой «дискредитации армии», то Z стала вызывать очевидное отторжение.
Но все же в России сформировалась своего рода политическая Z-субкультура – немногочисленная, без какой-либо организации и четкой идеологии. Идеология при существующей системе вообще вещь опасная, ибо сегодня мы «всегда воевали с Остазией», а завтра – никто не знает с кем. Однако Z-ники – это явные маргиналы: с одной стороны они вроде бы поддерживают государственную политику, с другой стороны, хотят тотальной войны, то есть приостановления всякой нормальной жизни.
Причем, они осознают свою маргинальность. Писатель Захар Прилепин сокрушается, что государство не требует от обывателей более деятельного патриотизма. Очень характерно название одного из российских провоенных телеграм-каналов – «Повернутые на Z войне». До «изобретения» латинских букв в русском алфавите такое движение, декларирующее границы России до Плутона, называлось турбопатриотизмом. Следует понимать, что политические маргиналы в любом обществе, даже таком искривленном, как российское или белорусское, – это отклонение от нормы.
С другой стороны, очевидно, публичная приверженность Z-субкультуре для многих конъюнктурных политиков, общественников и бизнесменов – это обыкновенная попытка выслужиться. Тренды тут задают высокопоставленные особы, вроде спикера Госдумы Вячеслава Володина, который и высказываниями, и лицом-то показывает вид «лихой и…» — не будем продолжать выражение.
В этом случае понятно, что ни о каких идеологических установках, вроде «весь мир в труху», речи не идет. Чиновники едут в «командировки» на подконтрольные территории Украины, чтобы сильно повысить политический капитал. Для таких карьеристов искренние Z-ники – лишь полезные идиоты.
Но и эта прослойка живет лишь пока существует режим Владимира Путина, а, как уже понятно, нынешний российский царь держится на троне лишь пока идет война. Тем временем, в ГУР Минобороны Украины уже открыто заявляют о готовности перейти в контрнаступление весной. В прошлый раз, когда украинские официалы так «предупредительно» говорили о наступательных действиях на юге, ВС РФ сначала бежали от ВСУ в Харьковской, а затем, в итоге, и в Херсонской области. Посмотрим, где будет третий прорыв, которого, возможно, не переживет ни фронт, ни Z-публика, ни преZидент.
