Минцифры совместно с другими органами власти только в рекламной сети «Яндекса» достигли более 200 миллионов показов баннеров с рекламой контрактной службы.
Несмотря на то, что, по словам Путина, на службу по контракту (а значит, на отправку на фронт) «люди сознательно идут», очевидно, что Минобороны РФ пытается решить вопросы пополнения любыми способами, кроме открытой мобилизации. Сначала выбирали заключенных из ИК, которых не выкосили рекрутеры ЧВК «Вагнер». Затем переключились на добробаты, с разным успехом переподчинив феодальные губернаторские дружины ведомству Шойгу. Но главный упор всё-таки делается на заманивание на контракт через агитацию.
В этом направлении даже такое косное образование как Минобороны стремится в эру «диджитала», правда, как и большинство обывателей, чаще воспринимает сетевые и электронные сервисы скорее как волшебство. Чтобы оседлать информационные технологии, а не довольствоваться только бумажными баннерами и растяжками над дорогами, военные привлекли Минцифры. А оно, в свою очередь, использовало привычные ресурсы – рекламные сети таких глобальных, но «ручных» компаний, как VK и «Яндекс». Как российским гражданам в интернете рекламировали пойти повоевать, разобрала «Вёрстка».
Патриотические кликбейты
Согласно исследованию Facebook, сочетание наружной рекламы и онлайн-объявлений повышает вероятность целевого действия пользователя в сравнении со сценариями, когда используется лишь один из маркетинговых каналов. Неизвестно, опирались ли российские власти на результаты подобных исследований, но Минцифры в конце апреля, параллельно с началом масштабной уличной кампании в крупных российских городах, запустил в «Яндексе» рекламу службы по контракту более чем на 20 млн рублей.
Количество кликов на объявления в рамках рекламных кампаний в сети «Яндекса» лежит в диапазоне от 200 тысяч до 1 миллиона. При этом невозможно оценить «конверсию» – сколько человек отправилось в военкомат за контрактом, и тем более, сколько человек реально было набрано в ВС РФ. Маркетологи поясняют: эффективность таких компаний в интернете заказчиков не волнует:
«Когда человек 20 раз встретил объявление на улице или на заводе, у него это top-of-mind (показатель известности бренда). А принимающие решения люди по-прежнему считают, что есть супермощный телевизор и какой-то там диджитал».
То есть, нет смысла делать баннер на сайте кликабельным, он должен быть запоминающимся. Может, потенциальный военнослужащий о контракте уже подумал, ему просто надо лишний раз об этом напомнить, подтолкнуть.
Тем более, если размещение таких баннеров бесплатно, в рамках квоты по социальной рекламе.
Безотказные 5% контента
До 2021 года закон контролировал лишь распространение социальной рекламы на телевидении, в печатной прессе и в наружной рекламе. Затем эту квоту распространили на крупные российские сервисы и сайты, среди которых к 2023 году оказались «Яндекс», Авиасейлс, VK, Rambler, 2ГИС, Авито, Ozon и ЦИАН. Ранее эти площадки могли сами определять, какую рекламу и в каком объеме они готовы разместить. Теперь это решает «Институт развития интернета» (ИРИ).
Для этого ИРИ заключает договор, отказаться от которого нельзя, а повлиять на размещаемый контент площадки не могут. До войны кампании касались благотворительности или медицинских социальных проектов и показывали весьма положительные результаты. Например, фонд «Дети-бабочки» заявил о росте пожертвований на 50%, а фонд борьбы с инсультом ОРБИ – о привлечении 150 тысяч человек к прохождению онлайн-теста для определения возраста сердца.
С переключением государственного сознания на Z-спецмеры, ИРИ подключился к «духовно-нравственному и патриотическому воспитанию, продвижению семейных ценностей, поддержке детства и материнства», и, конечно же, потребностям СВО.
23 июня 2023 года ИРИ запустил кампанию для рекламы школьного объединения «Движение первых». Ещё раньше, в феврале, институт продвигал совместный проект с Росмолодёжью — акцию «#Мывместе с Защитниками».
Сейчас в Государственной Думе активно прорабатывается законопроект, который предлагает увеличить квоту социальной рекламы с 5% до 20%. Согласно документу, не менее половины такой рекламы должно транслироваться в прайм-тайм: на пике дневной аудитории телевидения и радиопрограмм. Новая квота, вероятнее всего, распространится и на рекламу в интернете.
Номер 306 и региональные кампании
На начало 2024 года ИРИ провел не менее 449 кампаний – об этом можно узнать по UTM-меткам из ссылок. Реклама военной службы по контракту идет в нумерации института под номером 306, с целевой аудиторией – мужчины России от 18 до 55 лет.
С другой стороны, на службу зазывают и региональные органы власти. Например, в июне 2023 года власти Санкт-Петербурга заключили контракт на 4,2 миллиона рублей на закупку 30 миллионов показов в рекламной сети «Яндекса» и 25 миллионов – в рекламной сети VK. При этом закон запрещает ИРИ брать плату за размещение социальной рекламы, но коммерческие ресурсы имеют право требовать оплату, если таковая реклама идет сверх квоты института. Почему власти Питера решили закупать рекламу самостоятельно в обход ИРИ – неизвестно.
Элитные контракты для настоящих мужчин
Для привлечения мужчин используют разные приемы – в силу финансовых и иных возможностей. Правительство Московской области использует два главных тезиса: службу в «элитном подразделении» и выплату в 1 миллион рублей (в пять раз больше стандартной по стране выплаты в 195 тысяч). Столица у нас богатая и престижная, может себе такое позволить, да еще использует классическую «замануху» – успей записаться до определенного числа, сначала это было до 25 ноября, затем «продлили» до 25 декабря. А прагматичные маркетологи из Сахалинской области не гонят потенциальных контрактников сразу в окопы, а предлагают теплые и сытные должности в «тыловых войсках обеспечения» или операторами БПЛА.
В свою очередь, Минцифры апеллирует к «делу настоящих мужчин», призывает «помочь Родине». Что интересно, правилами «Яндекса» запрещено неэтично эксплуатировать в рекламе чувство гражданского долга, совести и патриотизма, из-за чего создается негативное впечатление о лицах, «не проявляющих указанные чувства, либо проявляющих их недостаточно активно». Получается, если ты заключаешь контракт и отправляешься умирать под украинскую Авдеевку – ты настоящий мужчина, а если нет – не настоящий. Впрочем, у нас за «не проявление патриотических чувств» не то что моральный дискомфорт можно получить, а вполне реальный срок.
Впрочем, объявления, посвященные службе по контракту, пока составили чуть более 1% от всех показов социальной рекламы с начала вторжения на Украину. Пока лишь несколько регионов обратились к таким модерновым способам. Значительные объемы рекламной квоты посвящены традиционным ценностям, сборам на храмы (вспоминается киноперсонаж: «давай на храм! – какой? – да все равно какой!») и историко-патриотическим «бессмертным» интернет-полкам. Но не исключено, что когда фронт опять истощится, а нынешними темпами это может наступить уже к весне, цифровая «контрактизация» наберет новые обороты.
